O briefach w internecie napisano już wiele, dlatego celowo zrezygnowałem z tworzenia kolejnych definicji. Zainteresowanych odsyłam do portali lub blogów branżowych: nowymarketing, marketerplus, mediarun, grafmag. W artykule skupiam się wyłącznie na jednej formie briefingu, z którą jako branża powinniśmy się jak najszybciej pożegnać.
Jak najczęściej powstają briefy?
- Klient sam przygotowuje brief.
Ta forma sprawdza się nieźle gdy klient dysponuje doświadczonym zespołem specjalistów. W idealnej sytuacji agencja powinna mieć możliwość rozłożenia go na czynniki pierwsze. Właśnie dzięki kwestionowaniu wszystkich oczekiwań i założeń możemy osiągnąć dużo lepszy poziom zrozumienia. - Brief jest efektem współpracy klienta z agencją.
To idealna ścieżka, dzięki której możemy wspólnie z klientem dogłębnie poznać problem, zrozumieć jego wpływ na biznes oraz zarysować drogę do skutecznego rozwiązania. - Klient wypełnia brief przygotowany przez agencję.
Najczęściej zawiera on zestaw pytań lub zagadnień dotyczących projektu. W założeniu powinno być prosto, szybko i przyjemnie ale z własnych doświadczeń wiem, że rzeczywistość bywa zdecydowanie inna. Podejście to ma potencjał generowania dużej liczby problemów. Można powiedzieć, że to bomba z opóźnionym zapłonem, która często powoduje konieczność zmiany zakresu prac oraz tworzy nieporozumienia na linii agencja-klient.
Kiedyś rozpoczynaliśmy współpracę od wysłania klientowi briefu do wypełnienia.
Przygotowanie briefów na logo, identyfikację wizualną czy stronę internetową było jednym z pierwszych zadań jakie wspólnie wykonaliśmy przed startem własnej firmy. Przed każdą wysyłką dostosowywałem go trochę do kontekstu, jednak chyba nigdy nie zdarzyło mi się, że byłem w pełni zadowolony ze zwrotnego dokumentu otrzymanego od klienta (nawet po debriefingu). Dlatego starałem się ciągle udoskonalać nasze briefy. W efekcie dokumenty te przeszły niezliczoną ilość rewizji, jednak oczekiwana poprawa nigdy nie nastąpiła. Po jakimś czasie zdałem sobie sprawę, że problem nie jest zawartość dokumentu, tylko całe podejście do komunikacji z klientem. Ten model po prostu się u nas nie sprawdzał.
Odpowiedzi często były płytkie lub mało konkretne.
Część kluczowych pytań była zupełnie pomijana, ponieważ klienci zwyczajnie nie potrafili na nie odpowiedzieć.
Uniwersalny brief nie działa, gdyż zakłada, że wszyscy klienci są tacy sami.
Problem w tym, że klienci dysponują różnym poziom wiedzy i doświadczenia. Mają różne oczekiwania oraz potrzeby. Często działają w bardzo różnych kontekstach. Takiej formie komunikacji brakuje elastyczności, która mamy w bezpośredniej rozmowie.
Jednak chyba największym błędem naszych briefów było proszenie klienta o wskazówki projektowe.
Bardzo często odciągało to uwagę od celów, które należy osiągnąć. Zamiast na szukaniu optymalnego rozwiązania skupialiśmy się na eksploracji propozycji klienta. A to właśnie do nas jako specjalistów, należało wybranie odpowiedniego kierunku. Oczekiwanie, że klient zrobi za nas robotę nie było podejściem w pełni profesjonalnym.
Teraz rozumiem, że brief do wypełnienia nie jest efektywnym narzędziem komunikacji.
- Brakuje personalnego podejścia oraz empatii dla klienta i jego problemu.
W briefie nie możemy pokazać, że jesteśmy otwartym partnerem a rozwiązanie problemu jest w naszym wspólnym interesie.
- Nie każdy w ten sam sposób odczyta intencję pytania.
Te same pytania można zadawać na wiele sposób i to właśnie umiejętność zadawania ich w trafny sposób bywa kluczem do zrozumienia. - Nie zawsze istnieje możliwość doprecyzowania wszystkich niezbędnych kwestii.
Szczególnie jeśli brakuje komunikacji w czasie rzeczywistym, a tak się dzieje gdy przesyłamy sobie dokumenty z pytaniami i odpowiedziami. - Pozwala na łatwiejsze zignorowanie trudnych ale ważnych tematów.
W bezpośredniej rozmowie zdecydowanie trudniej jest pominąć niewygodne pytania (niezręczna cisza bywa świetnym narzędziem). A jeśli uzyskamy zbyt płytką odpowiedź, to zawsze możemy głębiej drążyć temat. - W efekcie dostajemy suchy suchy dokument pozbawiony emocji.
Nie widzimy reakcji klienta na to o co pytamy. Tracimy całe spektrum poza werbalnych wskazówek, które są niezwykle istotne podczas budowania trwałych relacji partnerskich. - Wymagamy obiektywnej i celnej autodiagnozy ze strony klienta.
Niestety założenie, że klient jest w stanie skutecznie przeprowadzić proces diagnozy może okazać się błędne. - Szczegółowy brief jest przytłaczający dla klienta.
Jest to spory problem, gdyż dobry brief powinien jednak w dość wyczerpujący sposób dotykać wszystkich kluczowych kwestii projektowych. - Jego forma jest ograniczona i wymusza zgadywanie oraz robienie założeń.
Często musimy sobie po prostu dopowiedzieć to, czego klient nie napisał.
Wysłanie briefu do wypełnienia jest drogą na skróty i przerzuceniem odpowiedzialność za efekt na klienta.
Podczas tłumaczenia innym naszej roli jako projektantów często używam analogi do zwodu lekarza. Wyobraźmy sobie więc sobie sytuację w której podobną metodą wprowadzają lekarze. Bez specjalnego namysłu można dojść do wniosku, że coś tu nie gra. Oczekiwanie od pacjenta szczegółowej i profesjonalnej autodiagnozy przed wizytą wydaje się być absurdalne.
Dlatego dyskusja z klientem zastąpiła brief z pytaniami.
O tym w jakim sposób prowadzimy rozmowy na różnych etapach współpracy napiszę innym razem. Na teraz zostawiam was z ogólnym schematem.
1. Kwalifikacja (trochę jak pierwsza randka).
Pytam o różne rzeczy ale w efekcie chcemy móc wstępnie odpowiedzieć na 3 pytania.
- Czy możemy pomóc klientowi?
- Czy powinniśmy dalej rozmawiać?
- Jakie powinny być dalsze kroki?
2. Wzajemna edukacja i poznawanie się.
W tym etapie dążymy do osiągnięcia obustronnego zrozumienie odnośnie wzajemnych oczekiwań. Dlatego zależy nam, żeby wstępnie poznać klienta, jego problem oraz jego oczekiwania. Ważnym elementem jest również wytłumaczenie jak pracujemy, czego można od nas oczekiwać oraz jak widzimy swoją rolę w projekcie.
3. Diagnoza.
Tutaj mocno zagłębiamy się w szczegóły wyzwania z którym przyjdzie nam się zmierzyć.
